Media społecznościowe pełne treści reklamowych od influencerów. Konieczne lepsze ich dopasowanie do odbiorców

 Wbrew pozorom polski rynek usług influencer marketingu nie jest aż tak znaczący, jak by się wydawało. Wprawdzie nie prowadzi się szczegółowych analiz wydatków reklamowych na influencer marketing, ale możemy posługiwać się wartościami globalnymi, gdzie na ten cel przeznacza się około 2 proc. całości wydatków reklamowych. Oznacza to, że w Polsce kwota budżetów przeznaczanych na ten cel wynosi około 240–250 mln zł. Wydaje się to dużo, ale w porównaniu do 12 mld zł, a tyle wynosi całkowita wartość rynku reklamowego, nie jest to aż tak duży kawałek tortu – mówi agencji Newseria Biznes Adam Szudra, dyrektor zarządzający agencją influencer marketingu Friends & Brands.

Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, powołując się na raport The State of Influencer Marketing 2024, podaje, że globalna wartość rynku influencer marketingu w tym roku wyniesie 24 mld dol., przy 21,1 mld dol. w 2023 roku. Szacunki dla rynku polskiego, oparte na analizach przychodów największych firm zajmujących się influencer marketingiem, skupionych w ramach Grupy Roboczej IAB Polska, także wskazują na wzrost tego segmentu. Precyzyjny pomiar wartości i dynamiki na w Polsce jest jednak utrudniony – 2/3 marketerów współpracuje z influencerami bezpośrednio, a jedynie 23 proc. korzysta z ich usług za pośrednictwem agencji lub domów mediowych.

Jeśli chodzi o budżet poszczególnych współprac, to jedną z podstawowych zalet influencer marketingu jest ich skalowalność. Marketerzy mogą przeznaczać na taką współpracę kilka, kilkanaście tysięcy złotych, a nawet kilka milionów. Jednak co do zasady zdecydowana większość kampanii nie przekracza 200 tys. zł – wylicza Adam Szudra.

Firmy coraz częściej inwestują we współprace z influencerami, ponieważ uznają ich za wiarygodne źródła, które mogą efektywnie dotrzeć do określonych grup docelowych. Useme podaje, że kampanie z udziałem influencerów mogą generować zwrot z inwestycji nawet 11 razy wyższy niż tradycyjne formy reklamy internetowej.

– Zdecydowana większość marketingowców decyduje się na współpracę z influencerami ze względu na budowanie świadomości marki. Dotyczy to około 90 proc. wszystkich kampanii influencerskich. Drugą, nie mniej istotną korzyścią jest sprzedaż – ten cel przyświeca prawie połowie wszystkich marketerów. Trzeci cel, już zdecydowanie mniejszy pod względem wartości procentowej, to budowanie ruchu na strony internetowe marek i dotyczy to około 1/3 prowadzonych kampanii influencerskich – wskazuje dyrektor zarządzający Friends & Brands.

Z badania EY Future Consumer Index wynika, że ponad połowa (57 proc.) konsumentów poszukuje porad w społecznościach internetowych podczas podejmowania decyzji o zakupie, a 61 proc. przyznaje, że kupiło produkt na podstawie rekomendacji lub promocji influencera. 74 proc. badanych uważa, że treściom przekazywanym przez twórców internetowych można zaufać. Dla porównania tylko co piąta osoba kliknęła w reklamę w mediach społecznościowych, która została przygotowana przez daną markę.

Dla efektywności przekazu kluczowa jest jednak wiarygodność influencera. Źle dobrana kampania może oznaczać spadek zaufania do marki.

Gdy kilka lat temu wybuchł boom na usługi influencer marketingu, marketerzy relatywnie rzadko się zastanawiali, z jakimi twórcami powinni współpracować i jakie korzyści dla ich marek ta współpraca powinna przynieść. Dzisiaj tego typu podejście jest już w zasadzie nie do pomyślenia. Marketingowcy bardzo dokładnie analizują to, z jakimi twórcami planują podjąć współpracę, jakie korzyści wizerunkowe czy marketingowe przyniesie współpraca, ale przede wszystkim też to, jak ta współpraca wpłynie na sprzedaż ich produktów – tłumaczy Adam Szudra.

Konsumenci chętnie sięgają po treści na platformach społecznościowych przede wszystkim ze względu na ich jakość i autentyczność. Badanie EY Future Consumer Index wskazuje, że tylko co czwarta osoba obserwuje danego twórcę dlatego, że jest sławny. Znacznie bardziej liczy się to, czy jego treści są wartościowe (49 proc.) lub zabawne (43 proc.). Szczególnym zainteresowaniem cieszą się profile mikroinfluencerów i niszowych ekspertów, a znana twarz nie jest miernikiem zaufania.

Z raportu przygotowanego pod patronatem IAB Polska „Reach A Blogger” z 2023 roku wynika, że 71 proc. marketerów, którzy w ciągu sześciu miesięcy poprzedzających badanie współpracowali z influencerami, wybrało tych mikro, z 1–10 tys. followersów. Nieco więcej, 76 proc., wybrało influencerów z maksymalnie 100 tys. obserwujących. Znacznie rzadziej sięgali po gwiazdy i supergwiazdy (z ponad milionem followersów).

Podstawowym błędem we współpracy z influencerami jest brak dopasowania. Niezbyt dobre dopasowanie samego twórcy do marki powoduje, że taka forma reklamy nie jest zbyt perswazyjna. Drugi błąd dopasowania to kwestia samego contentu. W influencer marketingu przede wszystkim chodzi o autentyczność, a marki bardzo często tak fokusują się na swoim własnym przekazie marketingowym, że wyłączają z tego procesu kreatywność influencera, dopasowanie przekazu do potrzeb jego odbiorców – tłumaczy ekspert.

Mikroinfluencerzy zwykle utrzymują bardziej bezpośredni kontakt ze swoimi obserwatorami. Mając mniejszą liczbę followersów, są w stanie bardziej osobowo angażować się w interakcje, odpowiadać na komentarze i wiadomości, co tworzy autentyczne relacje z publicznością. Ich rekomendacje i opinie są często odbierane jako bardziej wiarygodne niż u influencerów o dużych liczbach obserwujących, którzy są postrzegani jako bardziej skomercjalizowani. Zwykle koncentrują się też na konkretnych tematach lub branżach, mają więc bardziej zdefiniowaną grupę docelową. To właśnie dzięki nim marki mogą docierać do osób, które są już zainteresowane daną tematyką lub produktem, bez straty w postaci niedopasowanego zasięgu

Kwestia przesycenia treściami reklamowymi w social mediach pojawia się już od jakiegoś czasu, zarówno konsumenci, jak i marketerzy zauważają, że tych treści jest coraz więcej. Natomiast taka jest też specyfika dzisiaj social mediów. Rozwiązaniem nie zawsze jest samo ograniczanie ilości tych treści, ale być może jak najlepsze ich dopasowane do oczekiwań i gustu odbiorców – przekonuje Adam Szudra.